“El mundo pos-covid es más sostenible”

Marta Lastra (FBA, 2010) estudió Ingeniería de Telecomunicaciones y trabajó en consultoría durante año y medio pero aquello no acababa de gustarle. A través de unos amigos se enteró de que la Universidad de Navarra impartía un master executive enfocado a empresas de moda y no dudó en aplicar. Gracias a Isem consiguió entrar en Loewe y cambiar de rumbo su carrera profesional. A finales de 2010 se marchó a vivir a Nueva York, donde ha trabajado en marcas como Ralph Lauren y The Row. Actualmente dirige las operaciones (COO) de la emergente marca de lujo Altuzarra y es profesora del programa de ISEM en Miami, Fashion Entrepreneurship 101.

¿Qué papel ha jugado la formación especializada en moda, en tu carrera? 

El FBA me dio una visión general de los distintos departamentos que componen una empresa en este sector. Asignaturas como finanzas, planificación de una colección y operaciones me proporcionaron los conocimientos base para proyectar mi carrera.

Ahora, como profesora, intento enseñar a los alumnos desde la parte práctica: cómo analizar costes, planificar los calendarios de desarrollo y producción, crear presupuestos y manejar equipos. Es importante tener una noción general del negocio para poder gestionar tu propia empresa

¿Cuáles dirías que son las cualidades que tiene que desarrollar una persona que quiera dedicarse a las operaciones en el sector de la moda?

Es importante conocer en profundidad todos los procesos y las fases del producto; desde el concepto inicial, hasta que llega a las tiendas. Yo recomendaría trabajar en departamentos de desarrollo y producción, tanto para estar familiarizado con costes y calendarios, como para desarrollar sensibilidad por el producto.

¿Cómo ha reaccionado el sector del lujo ante la pandemia?

Mejorando la experiencia omnicanal. La pandemia ha hecho reaccionar a las marcas de lujo mejorando sustancialmente su “e-commerce”, desarrollando softwares, mejorando la experiencia de compra, invirtiendo en atención al cliente y campañas de marketing.

Los datos muestran que el sector del lujo ha crecido en los últimos dos años, ¿a qué crees que se debe este fenómeno?

Se debe a varios factores: el crecimiento de ventas online, el mercado asiático, que se ha duplicado en los últimos dos años, y el consumo respaldado por las Generaciones Z e Y, que buscan nuevas marcas con un propósito de diversidad y sostenibilidad.

¿Cómo han cambiado las operaciones de una empresa de moda? 

La pandemia ha conseguido frenar el ritmo. Después del covid muchas marcas decidieron reducir el numero de colecciones a presentar cada año, siendo más conscientes de la época en la que llega el producto a tiendas, e incluso, algunas decidiendo seguir sus propios calendarios fuera de las Semanas de la Moda.

El mundo pos-covid es más sostenible. Muchos minoristas cancelaron órdenes o cerraron durante la pandemia, obligando a muchas marcas a encontrar otro propósito, tanto para los materiales como para la producción final. Estas nuevas prácticas y técnicas para transformar “deadstock” y producción seguirán evolucionando sin duda a partir de ahora y estarán presentes en muchas colecciones.

Marta Lastra, COO de Altuzarra

EL FUTURO

Una de las cuestiones clave de los últimos años es el modo de trasladar la experiencia de marca a la venta a través de canales digitales, algo especialmente crucial en el caso de las marcas premium. ¿Cómo se traslada el trato con el cliente propio del lujo al formato digital?

Personalmente, no creo que la experiencia online de ninguna marca de lujo sea comparable aún a ninguna experiencia en tienda, porque es muy difícil de trasladar. Hay que cuidar la calidad de las imágenes, dar un servicio de atención al cliente casi inmediato, y tener muy en cuenta el packaging en el que se envía el producto. Muchas marcas están desarrollando tecnología para ayudar en este sentido, por ejemplo los probadores virtuales, que ayudan a ver como sienta el producto. Aun así, las compras online te dan esa comodidad y sobre todo inmediatez que es esencial cuando se trata de una compra aspiracional o emocional.

Otra tendencia bastante relevante es el auge de la moda casual: sneakers, mallas…¿Han venido para quedarse? ¿Crees que es bueno para las marcas de lujo entrar a competir en estos campos?

El streetwear lleva siendo relevante varios años, pero creció especialmente durante el confinamiento porque todos pasamos más tiempo en casa. En mi opinión, es una tendencia que se está estabilizando a medida que volvemos a la normalidad

Aun así, accesorios como las sneakers, etc. son el producto estrella de muchas marcas Premium, al tener un precio de venta más accesible. Creo que es importante tener producto aspiracional a un precio de venta más bajo, tanto para generar volumen de ventas, como para dar mayor visibilidad a la marca

Algunas grandes firmas han optado por hacer colecciones cápsula en colaboración con marcas especializadas, como por ejemplo Gucci-The North Face. ¿Crees que puede ser una forma de abrir las marcas de lujo a nuevos públicos? ¿En Altuzarra habéis hecho algo parecido?

Sin duda, las colecciones con marcas especializadas que tienen una visión de trabajo y filosofía afín a la tuya y cuidan la calidad, tienen mucho sentido. Nosotros durante la pandemia hemos desarrollado una colección con Castañer que nos ayudará a abrir Altuzarra a nuevos públicos a los que con nuestras colecciones no habríamos estado expuestos.

El ejemplo más radical de sinergia entre marcas es el Hacker Project, de Gucci-Balenciaga, dos marcas que a priori son competencia directa, para luchar por una causa común. ¿Te parece una buena estrategia?

Sí, me parece una buena estrategia siempre y cuando ambas marcas tengan un objetivo similar. En este caso las dos son marcas de lujo que se dirigen a un consumidor similar. También ha habido otras colaboraciones como Fendi y Versace  con gran repercusión mediática.

¿Cómo están trabajando las marcas premium el mercado de segunda mano, alquiler, etc.?

El mercado de segunda mano, cuando está cuidado, con una experiencia de compra Premium es un aliado de las marcas de lujo donde el producto puede incluso revalorizarse.

Para el consumidor de marcas premium, empresas como The Real Real ofrecen calidad a un precio de venta más accesible así como sostenibilidad.


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