La moda es un fenómeno poliédrico; acercarse a ella exige atender a las diversas caras y a los distintos aspectos sobre los que tiene incidencia. El consumidor de moda, el tercer libro de la colección ISEM Fashion Business School EUNSA, continúa la elaboración del mapa de estas múltiples manifestaciones. En esta ocasión hemos dirigido la mirada hacia el consumidor. El libro aporta una reflexión que en su conjunto facilita comprender por qué consumimos moda, cómo tomamos las decisiones, qué papel juega la tecnología en el modo de consumo actual, o por qué inciden las prácticas cotidianas de consumo en la configuración de la identidad.

Cuando se sitúa al consumidor en el centro de la reflexión se advierte que las explicaciones no son sencillas. La investigación no resulta fácil porque el estudio del consumidor remite en última instancia a una cuestión más radical: quién es y cómo es la persona que consume moda. Por esta razón hay en el libro tres cuestiones que empapan transversalmente las investigaciones: en primer lugar, la incidencia de la moda en la configuración de la identidad personal; en segundo lugar, la dimensión relacional de la moda y su conexión con la capacidad de interacción y comunicación; y en tercer lugar, el papel de la emoción en las prácticas de consumo de moda.

El estudio del consumidor remite en última instancia a quién es y cómo es la persona que consume moda.

El estudio del consumidor remite en última instancia a quién es y cómo es la persona que consume moda.

Una mirada panorámica sobre los estudios que relacionan el fenómeno de la moda con la configuración de la identidad personal nos descubre que, con frecuencia, las explicaciones se sitúan entre dos puntos equidistantes –lo individual y lo social– y sobre las posibles relaciones entre ellos. Este enfoque ha comenzado a dar síntomas de agotamiento y por eso resulta necesario aproximarse desde otra posición. El libro que tiene el lector entre sus manos aborda este cuestión con el siguiente marco de referencia: la configuración de la identidad es una tarea, un quehacer inacabado que se desempeña en el modo cotidiano en el que se articulan personalmente la originalidad radical con la que cada persona cuenta y las tendencias socioculturales más o menos convencionales. Esta articulación no sigue unas reglas fijas y lo que sucede al realizarse influye en todos los elementos, que no son estáticos ni están definidos por completo.

Con este marco se pretende huir de una argumentación binaria en la que se separan los elementos de base y se excluyen elementos intermedios. Por esto, la reflexión sobre el consumidor de moda cuenta con que ni hay algo así como un individuo dado de una vez por todas, ni las convenciones socioculturales se dan tampoco de una manera impuesta, cerrada e inalterable; sobre las que no cabe tomar distancia o en las que influir de algún modo. La persona, por su estructura relacional, ni puede llegar a ser quien es al margen de las convenciones socioculturales y de sus prácticas de consumo; ni al margen de lo que es o de lo que dispone. La permeabilidad de los elementos decanta unos resultados, que si quieren explicarse con eficacia en el caso del consumidor de moda, exigen atender tanto al espacio de libertad, creatividad, expresión y autenticidad que tiene su ejercicio, como a la cuestión de la influencia que la interacción con los otros tiene en este proceso y al poder de los efectos de las tendencias del espacio público de masas.

el consumidor de moda

Hoy en día, la moda se ha expandido a todo tipo de bienes y servicios.

La segunda cuestión que hace de sustrato a las investigaciones de este libro es una consecuencia de la anterior. El consumo de moda está anclado en la capacidad irrenunciable de la persona para apropiarse de los objetos dándoles y reconociéndoles sentido –su capacidad de interpretar–, y en la naturaleza social de este proceso. Por esta razón, la natural apertura de la estructura humana a iniciar el proceso de interpretación de los objetos que se ponen de moda, que se ofertan y consumen, sitúa a la moda más allá de un mero lenguaje codificado y cristalizado que la persona adopta o expresa unilateralmente, y la convierte en instrumento de mediación sociocultural en el que la participación de cada persona supone un incremento al significado.

La expansión de la moda a todo tipo de bienes y servicios, y a todos los espacios disponibles –tanto presencial como digital– la convierte hoy en un fenómeno sobre el que pivotan un buen número de formas de interacción cotidiana que sirven tanto como experiencias de autodescubrimiento, como en las relaciones interpersonales, o en las relaciones entre marcas y consumidores. Por esta razón, la dimensión simbólica o relacional de la moda ha de llamar la atención sobre los procesos conscientes o inconscientes, intencionados o no, de expresión, interpretación y a veces comunicación que se activan y ejercitan a su paso; y sobre la influencia que esos procesos tienen en definición de las identidad.

La tercera cuestión de interés que recorre las investigaciones de este libro es el creciente papel que las emociones tienen en la vida social y como consecuencia en las prácticas de consumo de moda. La omnipresencia de las emociones en la cultura actual supone que las prácticas cotidianas se valoran principalmente con dos criterios: la intensidad de las experiencias emotivas y la expresión pública del ánimo particular. El consumo de moda y la cultura emocional son realidades que se retroalimentan. El consumo de la novedad contiene de por sí un momento emocionante: participar en la dinámica del cambio es un entretenimiento que extrae al consumidor de la rutina y lo eleva por encima de argumentos racionales y necesidades.

La cultura digital y el uso de las redes sociales como medios habituales de interacción ha multiplicado esta tendencia hasta convertirla en un rasgo característico de nuestros días. En el contexto actual de mediatización del sector de la moda, el consumo de difusión de novedades ocupa un tiempo relevante en las prácticas cotidianas, también cargado de contenido emocional. Las redes sociales convierten a las imágenes en impulsos visuales, en elementos para una conversación de afectos, en un reconocimiento o respaldo que resulta gratificante y satisfactorio para el usuario. En la lógica de la aprobación, común a la dinámica de la moda y a la interacción digital, qué y cuánto se comparte coinciden en importancia. El medio digital ofrece así una oportunidad renovada para comprender, que como sucedía en el entorno no digital, pero ahora con más capacidad de influencia y alcance, lo que se muestra en las imágenes de moda no son simplemente productos sino universos acompañados de resonancias, en los que basta con adherirse virtualmente para sentir el gozo de formar parte. La apropiación por emoción gana terreno a los argumentos racionales y a la posesión.

 

Marta Torregrosa

Editora de El Consumidor de Moda


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